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巨头们买买买的背后，潜藏着疫情下餐饮们保命的妙招？
2月25日，亿滋国际宣布计划收购北美领先的烘焙品牌Give＆Go的大部分股份，并将通过旗下奥利奥、吉百利等品牌组合来增强与Give＆Go的协同作用。此次收购不仅增加了亿滋在布朗尼、蛋糕、松饼等细分领域的地位，更是将其销售渠道延伸到传统的烘焙门店，拓展全新的消费场景，离消费者更近一步。
Give＆Go成立于1989年，旗下拥有知名布朗尼蛋糕品牌Two Bites和手工DIY烘焙品牌Create-A-Treat，其2019年净收入约为5亿美元。本次交易结束后，Give＆Go的高级领导团队将保留对该公司的少数股权，并继续运营现有业务，所有产品系列也将继续在当前的生产地点生产。
除了亿滋此次最新的收购案例，近几年，我们看到雀巢、可口可乐等快消巨头纷纷出手收购餐饮类品牌，他们背后的目的是什么？回到国内，我们又看到新茶饮以及疫情下的西贝等餐饮品牌则开始进军零售，这样的互动会带来什么？
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巨头们买买买的背后
是在拓展场景、触达消费者
我们先来看一下亿滋，亿滋正通过增加渠道和品类组合来为消费者提供更多产品。亿滋曾在2018年5月以5亿美元出手购买纽约高端曲奇和烘焙食品供应商 Tate’sBake Shop，以此切入高端烘焙市场，拓展产品组合。此次收购Give＆Go不仅加强了其在烘焙市场的地位，更拓展出新的消费场景。
图片来源：Google
同样通过收购餐饮品牌来拓展渠道和产品组合的还有可口可乐。2018年8月，可口可乐则宣布以51亿美元的价格收购全球知名连锁咖啡品牌Costa。
可口可乐和Costa的业务互补性很强，收购Costa无疑将为可口可乐公司带来全球化的强大咖啡业务平台，也能够增强可口可乐在咖啡饮品类别中包括采购、自动售货和分销渠道在内的专业知识和市场洞察。
Costa于1971年在伦敦成立，目前Costa的运营业务包括咖啡品牌及其近4000家门店与专业的咖啡师、咖啡自贩机业务和Costa Express业务。其中Costa Express的业务模式使得Costa和其外带咖啡出现在包括加油站、电影院和旅游中心的各种移动场所 ，目前Costa在全世界已经拥有8237个自动贩卖机。
通过引入Costa的品牌和平台，可口可乐现有的咖啡阵容直接实现了跳跃式发展，为可口可乐提供了创造咖啡价值的最佳机会。而可口可乐系统的强大客户网络，也能为Costa实现多形式业务发展。
图片来源：COSTA官网
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中国茶饮则反其道行之
破圈向零售融合
在中国，新式茶饮们则纷纷开始尝试向零售进击。例如，喜茶这种线下茶饮店也不再满足于堂食和外带等传统渠道，开始果断出圈，积极布局新零售渠道。1月初便与和路雪合作，在电商平台上线的喜茶×可爱多黑糖波波雪糕杯，可通过冷链配送到19个省。
除了线上渠道，这款冰淇淋还进入罗森便利店。仅从销售渠道而言，喜茶目前以打破了门店、小程序、微店等固有销售形态，并借可爱多、好利来等多元化销售场景提高影响力。好利来、可爱多等快消品牌也用喜茶被人熟知的经典口味，二者的共同拓展新的版图，不失为双赢之举。
图片来源：喜茶官网
而奈雪的茶创始人彭心也曾表示：“我们将重新考虑堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型。”
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今年， 新冠疫情让火爆的餐饮行业一夜入冬。客流量锐减、现金流告急让无数餐饮企业陷入生死存亡。2月12日，中国烹饪协会发布的《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示，2019年全国餐饮收入46721亿元，其中15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季，而今年春节期间餐饮业损失严重。
调研显示，相比去年春节，疫情期间，78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上；9%的企业营收损失达到九成以上；7%的企业营收损失在七成到九成之间；营收损失在七成以下的仅为5%，餐饮行业是此次新冠疫情中受到冲击最大的行业之一。
近日，在国务院新闻发布会上，国家市场监管总局表示：针对疫情期间外出就餐和采购食品减少的情况，鼓励线下餐饮食品企业发展线上经营。于是，餐饮企业纷纷发力自救行动，开淘宝直播、在饿了么提供外卖服务、在拼多多建个线上轻店……在线下餐饮企业各显神通，纷纷开启“云销售”模式。
目前已经餐饮企业通过改变其传统销售模式来弥补损失。比如知名火锅品牌小龙坎，转战淘宝后，在一场直播中10分钟卖出了上万盒自热小火锅，打开了线上销售的新局面。
还有不少餐饮企业正在将自身品牌发展成一个零售渠道，甚至销售其他知名的快消产品。如西贝推出微信小程序“西贝甄选”，不仅售卖自有品牌的莜面鱼鱼、牛大骨、羊蝎子火锅等预制菜，以及食材与休闲零食，还售卖其他品牌的产品，比如欢趣彩蔬馒头和正大的鸡蛋。目前这种做法效果显著，根据新闻联播报道，目前西贝已经拥有线上客户超过3万名，并在全国 200 多家门店为顾客提供线上的送餐和食材订购服务。
最后，如果餐饮企业和快消品牌彼此有更多的互动和借鉴，如产品组合创新、场景融合，都将有利于提高多渠道经营能力、触达消费者的频率，甚至在面对困境下的抗风险能力。而在这次疫情“黑天鹅”的影响下，谁能在新的零售赛道中突出重围，就有机会活到春天。
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